Entretien avec Guillaume Clerc, responsable du projet Peugeot 208

A l’occasion du lancement de sa seconde génération, la Peugeot 208 opère un changement plus radical que celui observé sur sa compatriote et meilleure ennemie, la Renault Clio V. Nous avons donc profité de notre présence au Salon de Genève pour rencontrer Guillaume Clerc, responsable du projet 208, qui nous a éclairé quant à la stratégie adoptée par la marque sochalienne.

L.N.A. : Bonjour Monsieur Clerc ! La nouvelle Peugeot 208 nous revient dans une toute nouvelle formule, alors qu’un concurrent que l’on ne citera pas a fait un choix opposé. Pourquoi prendre la voie d’un changement presque radical ?

G.C. : Bonjour ! C’est un changement profond, notamment sur l’extérieur de la voiture. Nous avons cherché à proposer le plus d’émotions possible à nos clients. On voulait impérativement que la voiture exprime un côté très désirable, presque irrésistible. Nous sommes donc allés chercher les ingrédients nécessaires pour créer ce coup de foudre. Ils passent par des éléments de design : c’est ce qui nous a fait changer quelques éléments architecturaux avec un capot plus long et un pare-brise reculé notamment.

L.N.A. : L’ancienne génération de Peugeot 208 faisait de sa compacité (3,97 m) un argument de vente. A l’inverse, la nouvelle atteint 4,05 m. Pourquoi ce choix ? Était-ce une nécessité ?

G.C. : C’était d’abord une demande du style. Les designers voulaient aller chercher les meilleures cotes architecturales – bonne longueur, bonne largeur et une hauteur contenue. Ce sont en fait ces 3 dimensions qui sont nécessaires et qui constituent la base de travail pour les stylistes. Sans cette base, les designers ne peuvent pas rendre la voiture désirable. La première raison est donc de donner ce côté très dynamique et sculpté à la voiture. Les lignes deviennent tendues par la longueur un peu augmentée. La hauteur lui confère un côté sportif/dynamique d’un côté, sensuel voire sexy de l’autre ! C’est ce mélange des codes que l’on recherchait, et qui explique que la voiture ait effectivement grandi par rapport à sa prédécesseure.

L.N.A. : La voiture ayant grandi et arborant un style plus désirable, pourriez-vous dresser un « portrait-robot » du client de cette nouvelle version ? Par rapport à l’actuelle version, s’oriente-t-on plus vers une clientèle particulière ou professionnelle ?

G.C. : Naturellement, ce genre de voitures est acheté par un grand nombre de particuliers. Sur ce segment, nous touchons une diversité hallucinante d’acheteurs : des jeunes, des plus âgés, des femmes, des hommes, des gens plus ou moins fortunés. Le spectre de population est donc extrêmement important. Évidemment, cette voiture va venir toucher des personnes qui, quels que soient leurs âge, sexe, moyens, sont en quête d’émotions, sensibles et pas que dans du fonctionnel et du rationnel. Il est certain qu’elle va répondre aux besoins d’habitabilité ou de volume de coffre, mais ce sont des gens qui sont au-delà de ça et qui sont en quête de sensations. C’est typiquement un véhicule comme la Peugeot 208 qui peut leur répondre.

L.N.A. : Est-il trop tôt pour parler d’objectifs de ventes par rapport à l’ancienne génération de Peugeot 208 ?

G.C. : Nous avions une ambition claire : celle de venir bousculer le marché. On n’a pas créé ce genre de concept, aussi fort extérieurement et technologiquement – notamment au niveau de l’i-Cockpit et des aides à la conduite – gratuitement. Une première place du segment n’est pas impossible. On ne peut pas s’appeler Peugeot et être dans la dynamique dans laquelle on est aujourd’hui et ne pas viser ce genre d’objectifs. Après, on ne le fera pas à n’importe quel prix non plus. Nous ne braderons pas nos voitures, et ne ferons pas de course effrénée aux volumes. On veut préserver nos marges, et attirer tous les clients qui seront désireux d’acquérir une voiture aussi jolie et technologique en même temps.

L.N.A. : Le design de la voiture laisse entrevoir quelques références historiques, par exemple au niveau du vitrage latéral qui évoque la 205, ou bien les volumes arrière qui nous rappellent la 206. Avez-vous encore d’autres inspirations du passé à nous conter ?

G.C. : 205 et 206 étaient des voitures qui nous ont inspirés. Pourtant, nous ne sommes clairement pas rentrés dans le rétro-design ; nous ne voulions surtout pas ça. Nous ne voulions pas d’une voiture qui s’inspirait QUE du passé, mais un produit qui se projette dans l’avenir et dans le futur. Par contre, nous sommes fiers de notre « série 2 ». Chez Peugeot, la 205 et la 206, et même leurs successeurs ont vraiment marqué les esprits et nos clients. On a quelques clins d’œil, avec le petit haricot dans la custode, la forme de la vitre arrière. Ce sont très clairement des rappels au passé, mais pas beaucoup plus que ça. Notamment sur l’intérieur, nous n’avons plus rien de comparable avec le passé. On est plutôt dans une allusion à l’actuelle 208 qui a initié le concept d’i-Cockpit – avec un petit volant et les informations au-dessus. On est dans cette poursuite, mais comme on l’a fait avec la 308, le 3008 et les 508, on améliore le concept génération après génération de voiture, et celle-ci ne manque pas à la règle avec le combiné numérique 3D qui est une innovation mondiale et qui permet de hiérarchiser les informations ; les informations majeures au premier plan et les moins importantes ou moins nécessairement lisibles dans l’urgence de façon plus lointaine.

L.N.A. : La voiture dispose d’une signature visuelle forte à l’avant avec ses griffes lumineuses. Sont-elles de série sur toutes les versions ?

G.C. : Les griffes sont disponibles sur l’ensemble de nos versions GT Line et GT. Elles sont cependant disponibles en option pour les clients qui le souhaiteraient, associées aufull LED.

L.N.A. : Nous parlions du fait, tout à l’heure, de ne pas brader les voitures. Avez-vous une idée du mix prévisionnel des ventes en termes de finitions ?

G.C. : Notamment depuis la 3008, nous avons fait la preuve que des voitures réellement désirables et qui proposent le bon niveau de technologie arrivent à convaincre une large part de la clientèle, et nous arrivons à faire des mix de ventes relativement riches. On atteint alors facilement entre 25 et 35 % de finitions que l’on appelle upper, c’est-à-dire des GT Line et des GT, sur des segments plus hauts en gamme, et qui touchent une clientèle sans doute un petit peu plus aisée que sur le segment des citadines qui touche un public beaucoup plus large. Il n’en reste pas moins que l’on a de vraies ambitions en termes de mix de ventes et on pense que l’on sera aux alentours d’une vingtaine de pourcents pour les finitions GT Line.

L.N.A. : Quitte à aller « titiller » des clients issus du segment premium ? Affichez-vous des ambitions à ce niveau ?

G.C. : Je ne sais pas vous répondre en taux de conquête sur des clients premium. Ce qu’il y a de certain, c’est que vos confrères nous parlent souvent de l’Audi A1. Audi n’est pas notre cible. Maintenant, je comprends complètement que des clients, même attirés par l’univers premium, décident de basculer sur l’offre Peugeot. On se positionne sur le haut des généralistes, avec l’ambition d’être la marque généraliste la plus haut de gamme. Donc le saut n’est pas si compliqué que cela à envisager.

L.N.A. : Au niveau des garnissages intérieurs, y a-t-il une autre proposition que ce plaquage ressemblant à du carbone ?

G.C. : Non, c’est de série, et il y a plusieurs choses à dire à son propos. Il est moussé ; c’est une technologie slushqui est employée. Beaucoup de richesse dans les matériaux qui sont proposés, avec une planche de bord moussée à partir du niveau 2, Active. Sur le niveau Like qui est vraiment l’entrée de gamme, nous aurons une planche de bord qui sera en injecté, mais qui aura quand même ce décor carbone et qui sera très attractif, très valorisant et moderne. Après, dans la montée en gamme, et notamment sur les GT Line et GT, on offre une surpiqûre d’une couleur jaune-vert que l’on appelle Adamite, pour égayer et rendre un peu dynamique l’intérieur. Vous noterez que l’on a abandonné le côté rouge des anciennes versions GT Line et GT. Le côté GT Line était facilement associé il y a quelques temps à l’univers GTi et ses codes de rouge. Là on est beaucoup plus sur une proposition dans l’air du temps inspirée des univers que peuvent proposer des marques de Sportswear, comme Nike et Adidas. C’est la direction que nous avons adoptée.

L.N.A. : Au niveau des assises, je n’ai pas encore vu de sièges en cuir ou d’harmonies claires. Est-ce au programme ?

G.C. : Il n’y aura pas d’harmonie claire, à part celle sur laquelle vous êtes assis [dans une finition GT, NDLR], mais qui n’est pas une « pure claire ». Il y aura évidemment des sièges cuir en option, mais ils ne seront jamais de série. Par contre, on peut parler de la garniture des assises de la voiture dans laquelle nous sommes, disponibles uniquement sur la version GT de l’électrique. Elle a de cela d’intéressant qu’elle associe beaucoup de matériaux différents : du cuir, du TEP, mais surtout de l’Alcantara associé à de la maille 3D. Là également, c’est très rare dans l’univers automobile. Nous sommes encore allés nous inspirer de ce qu’on trouve sur les chaussures, comme les Sneakers de chez Adidas ou Nike. Cette référence, elle nous intéresse, parce qu’il y a un côté « être dans son temps ». Avoir quelque chose de pérenne, et pas forcément être dans un classicisme qui s’enferme dans des codes un peu décalés.

L.N.A. : En termes de montée en gamme : Renault revendique beaucoup d’équipements de série sur sa Clio, dès le niveau 1. Avez-vous quelques éléments à donner de votre côté ? Peut-être allez-vous aussi généraliser certains équipements sur toutes vos finitions ?

G.C. : Ce que propose l’un de nos concurrents, c’est évidemment lié à des demandes, soit de l’Union Européenne avec la réception communautaire, soit – et surtout – de la part de l’EURO NCAP. C’est tout ce qui est reconnaissance des panneaux, freinage automatique… nous les proposerons évidemment de série, puisque ça fait partie du « pack de base » pour les voitures qui sont vendues à cet horizon-là. Après, puisque l’on parle d’ADAS, on ira proposer en option des aides comme le Drive Assist, qui est cette combinaison du régulateur adaptatif et de la capacité que nous donnons à la voiture de suivre les lignes, et même de se positionner à l’intérieur des lignes ! C’est-à-dire que l’on peut décider de placer la voiture à gauche de sa voie, au centre ou à droite. Typiquement, si vous êtes sur le périphérique parisien, et que la voiture reste au milieu de sa voie, ça accroche moins bien… ou alors ça accroche avec les autres usagers de la route.

L.N.A. : L’arrivée de la nouvelle 208 marque aussi le début d’une grande offensive électrique chez Peugeot. Quelle part du mix envisagez-vous pour cette variante ?

G.C. : Cette nouvelle 208 a comme force d’être disponible en version essence, diesel ou électrique. On simplifie quelque part notre offre pour la clientèle. On a fait une voiture, comme je le disais tout à l’heure, très désirable, et avec beaucoup de technologie – i-Cockpit 3D, les ADAS que l’on vient de citer… Effectivement, nous allons dire à nos clients « achetez votre 208, puis choisissez votre moteur ». Pour répondre à votre question, on sera sans doute aux alentours de 10 % d’électrique sur l’Europe, et on le dépassera – aux alentours de 10-15 % – sur la France.

L.N.A. : Nous avons constaté que toutes les e-208 possèdent des arches de roues noires – réservées à la finition GT Line en thermique. Est-ce que cela répond à un impératif technique ?

G.C. : Initialement, ces arches noires, nous les avions imaginées uniquement pour nos versions haut de gamme, GT Line, quelle que soit la motorisation essence ou diesel. Nous les avions associées à un élargissement des voies pour donner un côté encore plus dynamique à la voiture. Cependant, dans le développement de la plateforme e-CMP, il est apparu que nous avions nécessairement besoin d’élargir les voies sur les électriques. Au final, cet attribut que l’on réservait aux versions GT Line a donc été généralisé aux versions plus mainstream de nos voitures électriques. Ce n’est pas plus mal, ça « type » la voiture, cela crée un petit écart par contre entre les électriques et les thermiques.

L.N.A. : Chez Peugeot, la e-208 va aussi être la voiture qui permettra à beaucoup de personnes d’accéder pour la première fois à la mobilité électrique. Comment allez-vous mettre en place de la pédagogie quant à la manière de recharger la voiture ? Comment vous allez la vendre ?

G.C. : Il y a un énorme travail. Pour mettre en avant les versions électriques, convaincre nos clients, leur expliquer, il y a beaucoup de pédagogie à faire. Déjà, il est certain que nous sommes dans une situation où le prix est un élément déclencheur. Il y a plusieurs freins aujourd’hui que l’on a identifiés : du pricing, la partie « où est-ce que je me recharge ? », et l’autonomie. Ce sont ces trois éléments qui posent question auprès de nos clients, et donc ces trois points qu’il faut que l’on arrive à traiter. En ce qui concerne l’autonomie, nous sommes à 340 km. On arrive donc sur une valeur qui commence à être conséquente – surtout que la plupart des clients font 40 ou 50 kilomètres par jour, et pas beaucoup plus. Cela veut donc dire qu’ils n’auront à charger qu’une seule fois par semaine. C’est un moyen de les rassurer. Pour répondre aux questions relatives à l’autonomie – « Comment je vais faire pour partir en vacances ? Comment je vais faire pour partir en week-end ? » – on les rassure également en leur rappelant que cette technologie accepte dessuperchargers à 100 kW. On peut donc charger 80 % de la batterie en 30 minutes. Et quelque part, c’est presque plus important de pouvoir proposer ce genre de super-charges, que d’aller chercher 10, 20 ou 30 kilomètres supplémentaires d’autonomie. Le vrai besoin, il est de pouvoir refaire le plein complètement, et de pouvoir donner cette capacité : « Je vais manger un bout, et en une demi-heure, ma voiture est pleine et je peux repartir ».

L.N.A. : Vous proposerez à vos clients des offres « tout compris », comprenant par exemple la fourniture d’une Wall Box à installer chez soi ?

G.C. : On ne fournira pas de Wall Box. Par contre, nous proposerons un partenariat, en accessoirie. On met en relation notre client avec un partenaire privilégié pour installer une Wall Box. Un élément sur lequel je voudrais compléter est le partie pricing. Là où on va insister, c’est de pouvoir expliquer à notre clientèle qu’il faut essayer de penser l’électrique en son tout, c’est-à-dire par un coût global d’utilisation. C’est n’est pas que le prix de départ – qui restera plus élevé que celui d’une version thermique – mais à partir du moment où vous raisonnez en mensualités, prenant évidemment en compte les aides gouvernementales en France tant qu’elles existent, et que vous prenez encore en compte tout ce qui est coûts de l’énergie, de la maintenance et de l’assurance, on arrive à un TCO [Total Cost of Ownership] au même niveau que le thermique, voire moins cher ! C’est ce genre d’explications qu’il faut que l’on arrive à formuler à nos clients. Nos sites internet, notre force de vente seront vraiment orientés dans cette direction pour rassurer sur le prix.

L.N.A. : Peut-on déjà commander la voiture ?

G.C. : On peut réserver la voiture. Le site internet ouvre à la fin du Salon de Genève. On pourra commander et confirmer cette réservation à partir du mois de juin, puisque c’est à ce moment que l’on va ouvrir officiellement les commandes. Les tarifs seront donc pour le mois de juin.

L.N.A. : L’entretien touche à sa fin. Deux questions pour conclure : quel est le plus grand défi rencontré lors de la conception de la voiture ? Enfin, pourriez-vous me la résumer en 3 mots ?

G.C. : Je vous la résume tout de suite, car c’est plus facile, et ça me laissera le temps de réfléchir à l’autre question [Rires] ! Les 3 mots : irrésistible – c’est pour le design ; technologique – pour l’i-Cockpit 3D et les ADAS ; et puis le choix de la motorisation. Ça fait beaucoup de mots, si on doit en retenir un, on dira électrique. Mais ce sont les 3 grandes idées.

Le plus grand challenge enfin, ça a été de réussir à faire une voiture extrêmement désirable comme elle l’est, disponible dans ses versions électrique et thermique, sans contraintes pour le client. C’est-à-dire que même sur la déclinaison électrique, on a dû se débrouiller pour qu’elle soit aussi désirable, qu’elle ait les mêmes positions de conduite, la même habitabilité et le même coffre. Et donc c’est une « vraie 208 », et le client n’a qu’à choisir. Les batteries sont disséminées sous les sièges avant, dans le tunnel, et beaucoup sous les assises arrière et à la place du réservoir.

L.N.A. : Merci beaucoup Guillaume Clerc !